| Resumo: | A Gestão do Relacionamento com o Cidadão (CiRM) tem ganhado cada vez mais espaço nos
serviços públicos, com o objetivo de reduzir custos, gerenciar reclamações, diminuir o prazo de
atendimento de demandas, além de incentivar a cidadania. Sabe-se que a gestão do
relacionamento na esfera pública é tão importante quanto na esfera privada, e que a população
está cada vez mais exigente em relação aos seus direitos, à qualidade dos serviços e aos
atendimentos prestados. Sendo assim, é notável a importância de implementar o CiRM, pois
com essa estratégia é possível melhorar a imagem que o cidadão tem dos serviços públicos, já
que aumenta a eficiência das instituições. Assim, entende-se que o conceito de personalidade
de marca também é estratégico para as instituições públicas, já que elas possuem nomes que
transmitem a sua imagem aos cidadãos usuários de seus serviços. No entanto, não foram
encontrados estudos que abordaram o construto personalidade de marca no contexto do serviço
público. Nesse sentido, o presente estudo teve como objetivo propor um modelo de mensuração,
denominado Escala de Personalidade de Marcas Públicas (EPMP), para identificar a
personalidade de marca atribuída pelos cidadãos aos serviços públicos, utilizando como lócus
de pesquisa o Na Hora DF, balcão único de atendimento que engloba diversas instituições
públicas do Distrito Federal. Primeiramente, para se obter um maior embasamento teórico para
o desenvolvimento da pesquisa, foi realizada uma revisão sistemática da literatura
internacional, entre 2019 e 2020, com análises bibliométricas, sobre personalidade de marcas.
Quanto ao delineamento metodológico, trata-se de um estudo de caráter descritivo e
instrumental, de natureza multimétodo e horizonte temporal transversal. Para construir a EPMP,
foi realizada a etapa qualitativa da pesquisa, por meio de entrevistas, análise de juízes, análise
semântica e pré-teste, obtendo-se uma versão preliminar do instrumento. Para a etapa
quantitativa, buscando indícios de validade e confiabilidade, foram realizadas análises fatorial
exploratória e confirmatória, via modelagem por equações estruturais, para a obtenção dos
resultados, com uma amostra de 548 respondentes. Com isso, foi possível identificar evidências
de confiabilidade, validade interna, de construto e de conteúdo, seguindo pressupostos
indicados na literatura. Por fim, identificou-se a personalidade de marca atribuída às instituições
selecionadas, e foi avaliada a satisfação dos cidadãos com os serviços das instituições públicas,
por meio da metodologia Net Promoter Score. Acerca das contribuições acadêmicas da
pesquisa, o estudo preencheu a lacuna na literatura com a construção de uma escala de
personalidade de marcas públicas (EPMP). No que se refere às contribuições gerenciais, o
estudo oferece um instrumento validado cientificamente, que pode servir como embasamento
para a tomada de decisão que envolvam um posicionamento de marca mais efetivo, bem como
a otimização da prestação de serviços públicos. |
