O efeito do tipo corporal e da etnia da modelo no valor da marca em um anúncio publicitário : experimento com o público feminino

Abstract

A publicidade é um meio pelo qual as empresas buscam influenciar o comportamento de seus consumidores. Nela, são transmitidas mensagens, padrões e estilos de vida para a criação de uma realidade ideal a ser seguida. O padrão difundido é o culto à magreza, juventude e cor de pele branca, o que parece atingir principalmente as mulheres, marginalizando aquelas que não se encaixam no padrão. Essa conjuntura acaba por determinar o comportamento de consumo das mulheres. No entanto, observa-se o advento de uma consciência do consumidor acerca dos produtos, mensagens e valores transmitidos pelas marcas. Assim, buscou-se avaliar o impacto da utilização de modelos com diferentes tipos corporais e etnias no valor da marca na perspectiva do consumidor, tomando por base teórica o Behavioral Perspective Model. Para isso, realizou-se uma pesquisa com delineamento experimental em cinco grupos, em que o primeiro grupo foi exposto a modelo magra e etnia branca, o segundo a modelo magra e negra, o terceiro a plus size e etnia branca, o quarto a plus size e etnia negra e o quinto não foi exposto a nenhuma modelo. Assim, o tipo corporal e a etnia da modelo foram as variáveis manipuladas. Os dados foram coletados online por meio de questionário estruturado. O valor da marca foi mensurado por meio da escala de Valor da Marca Baseada no Consumidor, que contempla as dimensões Conhecimento, Qualidade, Imagem, Exclusividade, Lealdade e Preço Premium e teve alteração proposta na dimensão Lealdade. Para análise dos dados, testou-se o novo modelo do construto Valor da Marca através da Análise Fatorial Confirmatória, constatando-se que o novo item para lealdade era mais adequado para a pesquisa. Os dados relacionados às dimensões foram submetidos à Análise de Covariância. Os resultados mostraram que o valor da marca de roupa de banho é influenciado pelo tipo corporal da modelo, enquanto a cor da pele não exerceu influência direta significativa. Individualmente, o tipo corporal tem relações significativas com a imagem, exclusividade e lealdade à marca. Além disso, o perfil de compra e a idade das respondentes afetam suas percepções acerca das dimensões do valor da marca. Os achados indicam que pode haver valorização da diversidade apresentada no anúncio, o que contribui para a representatividade de públicos marginalizados, e a relação do tipo corporal com o produto anunciado.