Efeito priming na contabilidade

Abstract

O objetivo deste trabalho foi verificar se o efeito priming tem influência na tomada de decisões dos indivíduos em análises econômico-financeiras. O efeito priming ocorre quando um estímulo inicial exposto (o “prime”) influencia a percepção das pessoas sobre a informação subsequente apresentada. Para verificar isso, foram elaborados 3 tipos de questionários com demonstrações contábeis idênticas de uma empresa fictícia. A diferença entre eles era que, no questionário A foi inserido um prime no começo do relatório de administração afirmando que o ano de 2017 tinha sido excelente para os negócios da empresa. No questionário B esse mesmo prime foi inserido ao final do relatório, para captar se o local de inserção do estímulo também afeta na análise do desempenho pelos usuários da informação. O questionário C era imparcial, ou seja, não tinha estímulo nenhum no relatório. A amostra da pesquisa foi formada pelas respostas de 119 alunos do curso de Ciências Contábeis da Universidade de Brasília. Os resultados encontrados apontam que, no caso desta amostra, o priming teve o efeito contrário ao que se propõe. Os alunos que não recebiam o estímulo positivo sobre a empresa foram os que mais bem avaliaram-na. O questionário C teve notas maiores do que os outros dois. Uma possível explicação é que ao colocar a frase positiva, ela tenha gerado desconfiança nos respondentes, abaixando a avaliação feita pelos respondentes sobre a empresa. Estes resultados não corroboraram com os estudos de efeito priming já realizados por outros autores. No entanto, corrobora com a teoria das finanças comportamentais, ao comprovar que os indivíduos não utilizam de uma racionalidade perfeita no processo de tomada de decisões, mesmo que o efeito encontrado tenha sido o contrário do esperado.