A influência da força da marca e da mensagem de benefício em anúncio publicitário na variação da intenção de compra de serviço de streaming musical

Abstract

O mercado fonográfico foi influenciado diretamente pela evolução tecnológica, passando por uma série de modificações em seus meios de distribuição e de comercialização de músicas por parte de seus consumidores. A partir disso, os serviços de streaming musical ganharam força no segmento, e cada vez mais torna-se relevante o estudo de variáveis que podem influenciar a escolha de um consumidor por determinada marca existente no mercado. A partir disso, o presente trabalho visa avaliar a influência das variáveis independentes (i) força da marca e (ii) mensagem de benefício utilitário em anúncio publicitário nas variáveis dependentes (i) variação de atitude à marca, (ii) característica e envolvência do anúncio publicitário, (iii) adequação e aprovação do anúncio publicitário e (iv) variação da intenção de compra. O estudo foi feito por meio de um experimento com quatro grupos experimentais compostos aleatoriamente, todos com experiências em utilização de serviços de streaming, que responderam a questionários com manipulações de marca e conteúdo da mensagem publicitária envolvida. O resultado final apresentou uma relação significativa entre variáveis dependentes e independentes. Observou-se que a variável independente mensagem de benefício utilitário modera a relação entre a variável independente força da marca e as variáveis dependentes variação de atitude à marca e variação da intenção de compra. Os resultados das interações permitem a compreensão de aspectos relevantes para o desenvolvimento de estratégias mercadológicas eficientes para este segmento em questão.