Marketing esportivo : uma análise das expectativas dos consumidores do futebol brasileiro

Abstract

O marketing esportivo vive um momento de euforia no Brasil. Até então pouco explorado e desenvolvido no país, o setor tem passado por diversas transformações. No entanto, apesar da ascensão e do contexto favorável que se apresentam, a gestão do marketing esportivo brasileiro é defeituosa, as instituições mostram-se despreparadas e os profissionais são incapacitados. O futebol é o esporte que mais simboliza essa deficiência. Os clubes brasileiros não conseguem utilizar a difusão social e o potencial do mercado consumidor dos torcedores a seu favor, o que contribui para manter a precária situação financeira da maioria deles. A administração desses clubes, ainda tradicional e amadora, utiliza modelos de marketing ultrapassados, baseadas em dados incertos e de alcance apenas no curto prazo. Ante o cenário contextualizado, o presente trabalho buscou diagnosticar os principais problemas dos clubes brasileiros na tentativa de explorar o potencial mercadológico dos torcedores e estreitar o relacionamento com esse público alvo, atendendo às suas necessidades e expectativas e tornando essa relação mais sadia e benéfica para ambos os lados. A pesquisa foi exploratória, e a coleta de dados foi realizada por meio da revisão bibliográfica, da observação pessoal e de um questionário construído e validado. O tratamento das informações considerou o método quantitativo e a análise estatística. Foram explorados fatores considerados essenciais à estratégia de marketing esportivo, propostos nos objetivos específicos: perfil sócio-econômico e hábitos de consumo dos torcedores; necessidades, desejos e expectativas dos torcedores; percepção dos torcedores quanto à imagem e valores dos clubes; e aspectos que influenciam a disposição dos torcedores em contribuir financeiramente com os clubes. Os resultados mostraram que os torcedores são heterogêneos, o que indica a necessidade de segmentação do público consumidor dos clubes. Foi evidenciado que a satisfação das necessidades, desejos e expectativas dos torcedores são essenciais para aproximar os torcedores dos clubes, e que a imagem dos clubes ainda está atrelada ao desempenho esportivo. Quanto aos fatores que influenciam no comportamento do consumidor, fica evidente que motivos como a qualidade, o custo/benefício, as vantagens, e relacionamento impactam decisivamente a decisão de contribuir financeiramente com os clubes. Foi também observado que o marketing esportivo praticado atualmente nos clubes brasileiros não considera a propensão do consumidor em participar da vida do clube, nem sua capacidade de disseminação e defesa da marca e, muito menos, seu potencial de geração de valor ao longo da vida. Em conclusão, os clubes devem se conscientizar da importância do marketing esportivo na geração e na diversificação receitas; da tendência de intensificação na exploração de novos mercados, especialmente os emergentes; e da utilização de mídias alternativas. É importante que invistam em ações de relacionamento com os sócios, e ampliem suas redes de lojas franqueadas e licenciamentos, o que decorre da profissionalização do departamento de marketing. Os resultados do trabalho são úteis, portanto, para os profissionais de marketing esportivo, que tem à sua disposição material de referência, bem como para a sociedade em geral, que poderá dispor da oferta de produtos esportivos adequados às suas necessidades e expectativas.