Motivações hedônicas dos consumidores que frequentam as cafeterias gourmets

Abstract

Visto as mudanças na forma de consumo do café, do surgimento de novas cafeterias gourmets em Brasília e arredores, bem como, a lacuna existente dos estudos de experiência hedônica no campo da administração, o objetivo com o presente trabalho é de investigar as motivações hedônicas dos consumidores que frequentam esses espaços. O consumo hedônico está relacionado a aspectos multissensoriais e emocionais da experiência de compra dos consumidores (HOLBROOK & HIRSCHMAN, 1982). Com o propósito de analisar o lado subjetivo dos indivíduos, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com os clientes de cafeterias selecionadas. Os dados coletados foram analisados à luz do modelo proposto por Arnold & Reynolds (2003) que encontraram seis categorias de motivações hedônicas: aventura, a compra em busca da experiência e estímulos; gratificação, o consumo para reduzir o estresse, para relaxar e como forma de presentear a si mesmo; social, o prazer em ir as compras com mais pessoas; ideia, a compra pela novidade; papel, a felicidade em ir comprar para outra pessoa; valor, a busca por promoções. Como resultado da pesquisa, obteve-se, a partir das repostas dos entrevistados, que as motivações para frequentarem as cafeterias se baseavam na busca pela aventura, pela gratificação, pelas ideias e pelo social. O estudo contribui para uma reflexão teórica e empírica do fenômeno ressaltando a importância dos estudos do consumidor com a abordagem hedônica e abre espaço para que novas pesquisas possam ser realizadas com o intuito de aprofundar o entendimento desse conceito.