Efeito da cor da pele de modelo em anúncio de marca de cosméticos sobre o valor reforçador da marca

Abstract

A literatura mostra que as empresas adotam a presença de modelos negros em suas peças publicitárias para alcançar os consumidores negros, sobretudo no mercado de cosméticos. No entanto, a literatura carece de estudos voltados para a verificação da efetividde dessa estratégia. Com o objetivo de contribuir para essa temática, buscou-se avaliar o efeito da cor da pele de modelo presente em anúncio de uma marca de cosméticos fictícia sobre o valor reforçador da marca para mulheres negras e brancas, levando em conta o Behaviour Perspective Model como aparato teórico. Para alcançar o objetivo proposto, realizou-se um delineamento experimental com quatro grupos, no qual o primeiro grupo foi formado por mulheres negras reagindo à marca e ao anúncio com modelo negra; o segundo por mulheres brancas reagindo à marca e ao anúncio com modelo negra; o terceiro por mulheres negras reagindo à marca e ao anúncio com modelo branca; o quarto, mulheres brancas reagindo à marca e ao anúncio com modelo branca. Os dados foram coletados via internet por meio de um questionário auto-administrado. Os resultados demonstraram efeito significativo da cor da pele da modelo presente no anúncio sobre a reação ao anúncio e à marca de cosméticos. Os anúncios que apresentaram uma modelo de cor de pele negra foi melhor avaliado que os anúncios com modelo de cor de pele branca, tanto para mulheres negras quanto para mulheres brancas. À vista disso, pode-se considerar que houve valor reforçador da marca de cosméticos para mulheres negras e brancas. Tal fato pode representar um indício da valorização da população negra na sociedade, algo importante visto toda a história envolvendo discriminação racial, estereótipos negativos e rejeição as características físicas dessa população.