Desenvolvimento e validação das escalas de relacionamento com clientes da cerveja Skol e do Guaraná Antarctica

Abstract

O mercado vive uma era de intensa competitividade e rápidas mudanças. As empresas defrontam-se com aceleradas transformações, levando ao aumento da diversidade de produtos e serviços em pequenos segmentos do mercado. Há pouca diferença entre os produtos e os ciclos de vida estão cada vez mais curtos. Nesse cenário, o marketing de relacionamento se torna importante, tanto para a manutenção de clientes estratégicos, como para a atração de novos. Este trabalho teve o objetivo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica, desenvolvidas com o fim de avaliar a percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. Foi identificada a percepção dos consumidores acerca dos aspectos do seu relacionamento com as marcas, com ênfase para as diferenças de percepção entre homens e mulheres. A pesquisa, multimétodo, utilizou-se das seguintes estratégias metodológicas: realização e análise de conteúdos de 20 entrevistas; Análise Fatorial Exploratória para a validação experimental do instrumento, valendo-se de uma amostra de 605 sujeitos de ambos os sexos e idade predominante de 18 a 30 anos; análise das médias e das variâncias (ANOVA). Os resultados mostram que as ERCs Skol e Guaraná Antarctica apresentaram estrutura unifatorial com bons índices psicométricos. A primeira escala é composta por 11 itens que explicam cerca de 40% da variância do construto, possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0,90) e validade, com 73% dos itens classificados como excelentes, muito bons ou bons. A segunda escala é composta por 16 itens que explicam cerca de 35% da variância do construto, possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0,87) e validade, com 63% dos itens classificados como excelentes, muito bons, bons ou razoáveis. A percepção de relacionamento com a Skol foi caracterizada pela credibilidade no fabricante, o investimento em eventos e patrocínios e as experiências com o produto. Dentre os fatores de satisfação, disponibilidade no mercado, criatividade das propagandas e presença na mídia foram os com maior percentual de satisfação. Já percepção de relacionamento com o Guaraná Antarctica foi marcada pela brasilidade do produto, credibilidade do fabricante e as experiências com o produto. Sobre a satisfação do consumidor, qualidade, sabor, disponibilidade no mercado e presença na mídia indicaram elevada satisfação do consumidor. A ANOVA indicou que, no caso da Skol, as médias de resposta do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da análise. Sobre o Guaraná Antarctica, as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante ser uma marca brasileira. Por fim, a ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica constituem um importante diagnóstico, tanto para a fabricante (Ambev), quanto para outras empresas de bebidas que já implementaram ou pretendem implementar programas de relacionamento com o cliente e, em nível acadêmico, o estudo contribui ao produzir instrumentos validados cientificamente que viabilizem estudos diagnósticos e relacionais, preenchendo uma lacuna apontada na literatura.