Efeito do endosso publicitário : influência da atratividade física e do valor da marca da celebridade na atitude em relação à marca

Abstract

Celebridades são frequentemente utilizadas em campanhas publicitárias, porém, existe a dúvida se por serem famosas ou fisicamente atraentes, influenciam na atratividade da marca. Para elucidar o assunto, primeiramente realizou-se uma pesquisa descritiva-exploratória para identificar valor da marca de celebridades e também para criar uma marca e um anúncio contendo um posicionamento baseado no usuário. Posteriormente, realizou-se uma pesquisa experimental com uma amostra de 481 participantes utilizando os resultados da pesquisa descritiva-exploratória. A variável independente da pesquisa foi o valor da marca da celebridade e a variável dependente foi a atitude à marca, dividida nos fatores avaliação de atratividade da marca e avaliação de superioridade da marca, a variável moderadora foi atratividade física da celebridade e os dados sociodemográficos serviram como variável de controle. Os resultados foram verificados através da Análise de Covariância Múltipla (MANCOVA) e demonstraram significativa relação entre valor da marca da celebridade e a atitude à marca (avaliação da atratividade da marca), e também de moderação da atratividade física da celebridade na relação de influência entre o valor da marca da celebridade e a atitude à marca (avaliação da atratividade da marca). A pesquisa auxilia na decisão de endossantes para anúncios, quando utilizado um posicionamento baseado no usuário.