O jeans em sete cores : uma análise de representação da campanha Pride 2016 da Levi’s Brasil no Instagram

Abstract

Esta pesquisa é um estudo sobre como a indústria da moda incorpora pautas sociais LGBT como estratégia de comunicação. O objetivo é investigar como pessoas LGBT, que há tanto tempo já participam do mundo da moda trabalhando na criação de coleções e no backstage de desfiles e demais produções, passaram recentemente a ter mais visibilidade e ser representadas em campanhas publicitárias e editoriais de moda. Mais especificamente, discutimos como essa indústria se capitaliza pela adesão a causas LGBT com foco em mudança social e garantias de direitos civis a partir da análise da campanha da coleção Pride 2016, da marca de jeans norte-americana Levi’s, na conta da Levi’s Brasil na rede social Instagram. Consideramos a moda e o consumo como fatos sociais totais, no sentido de Marcel Mauss (2007), e como elementos que constituem um complexo sistema de comunicação em que a relação dos indivíduos com objetos de vestuário e indumentária se caracteriza como um processo contínuo da construção de sentidos, identidades e representações. A metodologia consiste na análise de representação conforme proposta por Stuart Hall (2016) em perspectiva com o conceito de representação social de Serge Moscovici (2015). Nesse horizonte a análise se complexifica em função da coleção Pride ser o resultado de uma parceria entre a Levi’s e a Fundação Harvey Milk, que leva o nome do ativista LGBT e político norte-americano, e incorpora ainda reflexões sobre as relações entre moda e política.