Qual é sua graça? : os limites éticos do humor na publicidade

Abstract

Este trabalho analisou peças humorísticas da publicidade brasileira com base no Código de Autorregulamentação Publicitária tendo o objetivo de verificar de que maneira a publicidade propaga discursos de ódio através do humor. Em termos teóricos do campo da Publicidade e da Comunicação Social, a pesquisa fundamentou-se, principalmente, no Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar, além dos autores que discutem a história da criação publicitária, o uso do humor em anúncios publicitários e a responsabilidade no exercício da publicidade, destacando-se Iasbeck, Casaqui, Sullivan, Olivetto e Eco por suas contribuições no entendimento de como se molda o discurso publicitário e como a publicidade brasileira se apropria do humor para persuadir. Somados a estas discussões, utilizou-se, também, das contribuições do campo da Psicologia e do Direito, com vistas em entender o conceito de discurso de ódio e de que maneira a linguagem humorística é estruturada, destacando-se McGraw, Warren, Freitas e Castro. Realizou-se uma análise de três peças publicitárias veiculadas na última década em âmbito nacional que, na época em que foram lançadas, teriam sido acusadas de se utilizar de algum tipo de discurso de ódio para fazer humor. Verificou-se que as três peças analisadas infringiram o Artigo 19 do Código de Autorregulamentação Publicitária ao se utilizar de estereótipos advindos de algum tipo de discurso odioso para realizar o humor, o que contribui com a ofensa ou a discriminação dos respectivos grupos sociais atingidos por tais estereótipos. Concluiu-se que os estereótipos gerados pelos discursos de ódio são elementos facilitadores para a concepção de uma situação que possa ser considerada engraçada, o que faz com que o uso desses estereótipos facilite a concepção de uma peça publicitária humorística, o que vai de encontro, porém, com as responsabilidades que um publicitário deve ter no exercício de sua função.