Nomes estrangeiros em marcas e mensagem de valorização do país de origem : influências nos indicadores de brand equity

Abstract

A utilização de vocábulos emprestados de outras línguas é comum no meio empresarial. Sabe-se que existe uma valorização de elementos culturais de países de língua inglesa no Brasil e assim, muitos empreendedores atribuem um nome estrangeiro para suas marcas, sem, no entanto, considerar seus efeitos nos indicadores de brand equity. Há, além disso, estratégias de comunicação capazes de valorizar o país de origem da marca, o que pode alterar a efetividade do estrangeirismo. A pesquisa averiguou a influência do estrangeirismo e da mensagem de valorização do país de origem na percepção de valor de marcas pelos consumidores. Foi realizado um experimento entre sujeitos, tendo o estrangeirismo como variável manipulada, o valor da marca (especificando suas 6 dimensões) como variável dependente e a mensagem de valorização do país de origem como variável moderadora. Produziram-se anúncios com duas marcas fictícias, uma com o nome em português outra com o nome em inglês, com o intuito de eliminar qualquer familiaridade dos respondentes com a marca. Os resultados demonstram que existe um efeito positivo e direto do estrangeirismo nos indicadores de brand equity - imagem associada e disposição a pagar por preço premium. A mensagem de valorização exerceu um papel moderador na relação do estrangeirismo com o valor da marca. A pesquisa pode auxiliar na construção e gerenciamento da marca de novas empresas.