| Resumo: | Com o avanço de um cenário global cada vez mais competitivo, as empresas têm procurado maneiras de se diferenciar em relação aos seus concorrentes, adotando medidas que gerem vantagem competitiva no mercado em que atuam. Isso porque quando uma empresa oferece um produto ou serviço que se destaca dos demais, ela tende a atrair o olhar de novos consumidores. Desse modo, diversas estratégias de marketing têm sido pesquisadas visando o alcance dessa diferenciação competitiva no mercado. Uma dessas estratégias é a abordagem que estuda a Gestão de Relacionamento com o Cliente ou Customer Relationship Management (CRM), que tem como cerne a geração de valor aos clientes por meio de um gerenciamento constante do relacionamento entre organização e consumidor. Nesse contexto, o estudo da Personalidade de Marca, que consiste em associar características humanas à uma marca, apresenta-se como outra estratégia de fonte de diferenciação competitiva promovendo o início de um contato mais próximo entre marca e cliente, característica muito presente quando se trata de redes sociais. Nesse viés, o objetivo desta pesquisa foi verificar a influência da personalidade atribuída a redes sociais no modo como o cliente percebe e estabelece o seu relacionamento com elas. Sendo assim, para o desenvolvimento dessa pesquisa, que possui natureza quantitativa, foram aplicados questionários direcionados a uma amostra específica composta por usuários de redes sociais. Coletados os resultados, estes foram analisados por meio de regressão linear, obtendo-se as dimensões de personalidade credibilidade, audácia e alegria como preditoras da percepção de relacionamento, no que tange à lealdade nas redes sociais. Por existir uma significativa lacuna na literatura destes constructos, além da inexistência das investigações de sua relação no contexto das redes de compartilhamento, uma das contribuições fornecidas neste trabalho é justamente desenvolver mais pesquisas nessa área. A outra contribuição baseia-se em oferecer aos gestores informações a respeito da percepção que os seus usuários têm em relação à sua marca e a sua gestão de relacionamento, possibilitando, assim, o desenvolvimento de estratégias de marketing que promovam maior vantagem competitiva no mercado, de modo a fidelizar mais clientes e desenvolver um relacionamento profícuo com eles. |
