Efetividade do storytelling no conhecimento da marca : efeitos na lembrança e na imagem associada

Abstract

Histórias são memoráveis, fáceis de compreender e assimilar e estabelecem pontos em comum que criam credibilidade. As empresas do ramo da publicidade e propaganda têm utilizado o storytelling para basear a construção de imagem da marca geralmente inserindo essas histórias em campanhas publicitárias. O presente trabalho busca unir o conceito de utilização de storytelling como gerador de posicionamento de marca e verificar de maneira experimental sua real influência em métricas de conhecimento de marca. Neste estudo, estas métricas foram subdividas nas variáveis: (a) associação de imagem e (b) lembrança de marca. Utilizando o método da associação livre, foi possível verificar a efetividade do storytelling na comunicação do posicionamento e as percepções do público em cada situação. Quando a variável dependente era a lembrança da marca, identificou-se que histórias que abordam a unicidade de seus produtos possuem maior efetividade. Quando a variável dependente era a associação da valência da imagem, encontrou-se que o público exposto a narrativas que abordam sobre a história da marca ou da empresa trazem maior associação positiva. Os resultados indicam que o storytelling A pesquisa aponta que palavras podem ser inseridas de forma persuasiva em anúncios, para construção de marca e que narrativas criam um senso de empatia cognitiva e emocional, permitindo criar sentidos e significados, por possibilitar um suplemento de memória individual com a memória institucional. Este trabalho, ao tratar de um tema abordado de maneira incipiente na academia, traz uma nova abordagem metodológica com o objetivo de refinar os resultados obtidos na área de marketing.