Comportamento de compra de torcedores do futebol brasileiro ante marcas patrocinadoras de clubes rivais

Abstract

Com o significativo crescimento do volume financeiro e exposição do esporte, o futebol se profissionalizou e o marketing esportivo ganhou importância no sentido de atrair investidores e torcedores. Devido a esse desenvolvimento torna-se relevante compreender o papel do torcedor na capitalização do futebol e a influência das marcas parceiras dos clubes no comportamento de compra destes torcedores. No Brasil, o investimento no futebol ainda não alcançou patamares dos principais clubes europeus, porém o investimento é considerável e movimenta cerca de 70% de todo o patrocínio esportivo. Este trabalho busca compreender a influência do patrocínio a equipes rivais no comportamento de compra de torcedores, tanto para produtos de baixo envolvimento quanto para produtos de alto envolvimento. A amostra é composta por 281 respondentes e a coleta de dados foi feita por meio de questionário estruturado, aplicado em plataforma online. A análise dos dados foi realizada por meio de análise fatorial e análise de variância. Este estudo levou a duas conclusões: (i) o torcedor mais envolvido com o seu clube de futebol é mais propício a sofrer influência do patrocínio de marcas em equipes rivais no seu comportamento de compra; e (ii) quanto maior for o nível de envolvimento do torcedor com determinado produto, menor será a influência do patrocínio no seu comportamento de compra.