Credibilidade, sensibilidade, sofisticação e alegria : personalidades de marca que fazem a cabeça das mulheres com cabelos cacheados e crespos

Abstract

A imperativa competitividade entre empresas, ditada pelo contexto atual, implica em novas perspectivas empresariais. Isso reverbera o novo papel do marketing como impulsionador de construção do relacionamento entre empresa e cliente. Como identificadora de posicionamento, a marca hoje é um diferencial para a empresa. Características humanas dão novo significado a ela, concedendo-a personalidade e, assim, capacitando-a como ponto de aproximação entre clientes e empresas. Do mesmo modo, a união do Marketing de Relacionamento e o Customer Relationship Management (CRM) visa compreender os clientes, dando margem às empresas para execução de estratégias na perspectiva de superar as expectativas dos consumidores e fidelizá-los. Um potencializador de resultados nessa atual conjuntura é a segmentação de mercado, pela exploração exitosa das diferenças possibilitando o encantamento dos clientes. Essa premissa no setor da beleza é essencial, especialmente no que tange aos cabelos, que possuem particularidades diversas e, consequentemente, demandas diferentes. Nos últimos anos os cabelos cacheados e crespos tomaram status de orgulho e afirmação de identidade das consumidoras. Nessa conjuntura, cada vez mais empresas de cosméticos no Brasil possuem esse nicho como alvo. Dito isso, este trabalho tem como objetivo geral a investigação de duas variáveis, quais sejam, a personalidade atribuída à marca e a percepção de relacionamento, com o intento de saber qual a relação entre estes temas no setor de cosméticos que atende a cabelos cacheados e crespos. A pesquisa é descritiva, explicativa e quantitativa. Por meio de regressão múltipla linear obteve-se como resultado que as dimensões Credibilidade, Sensibilidade e Sofisticação foram as preditoras do fator Lealdade e que Sofisticação e Alegria predisseram o fator Atendimento. Esta pesquisa avança nos estudos entre personalidade de marca e relacionamento com os clientes, ainda escassos na literatura de marketing, especialmente no que tange ao setor de beleza. Ademais, os resultados coligidos comporão um diagnóstico para auxiliar os gestores do ramo de cosméticos no desenho e implementação de estratégias de comunicação de produto, posicionamento de marca e relacionamento com clientes.