Desvendando o que encanta na Louis Vuitton : como a personalidade de marca e o significado de produto influenciam a percepção de relacionamento das clientes com a marca?

Abstract

Com o avanço tecnológico e a crescente globalização, as empresas necessitam estar cada vez mais competitivas, de modo a se diferenciarem de seus concorrentes. Na busca pela diferenciação, alguns aspectos devem ser observados, como, por exemplo, o posicionamento da marca que é refletido em sua personalidade, sendo necessária sua construção forte e sólida, de modo a agregar maior valor próprio. Ademais, é importante que as empresas tentem entender como seus clientes atribuem significados a seus produtos, uma vez que tal aspecto se relaciona com o comportamento de consumo, podendo influenciar o modo como os consumidores percebem seu relacionamento com as marcas. O Customer Relationship Management trata da união entre as estratégias de marketing de relacionamento e o potencial da Tecnologia da Informação, com o objetivo de maximizar o valor para os acionistas e estabelecer relacionamentos de longo prazo com os clientes estratégicos. O presente estudo teve por objetivo identificar a influência da “personalidade de marca” e do “significado de produto” na “percepção do relacionamento” entre as clientes e uma marca emblemática do mercado de luxo, ainda pouco explorado no Brasil: a marca Louis Vuitton. Na pesquisa, de cunho explicativo e natureza quantitativa, foram aplicados questionários às clientes da marca, compondo uma amostra final de 169 clientes. Os resultados obtidos foram analisados por meio de regressão múltipla linear, e o modelo de predição foi confirmado, onde, as principais dimensões de personalidade de marca influenciadoras foram a credibilidade e a sofisticação. Além disso, tanto o significado de produto simbólico quanto o utilitário, com destaque para o simbólico, contribuíram para a explicação da percepção de relacionamento. A contribuição teórica do estudo se deu na medida em que busca complementar uma lacuna acadêmica que tange aos antecedentes de relacionamento, sendo pioneiro na análise das relações das três variáveis escolhidas simultaneamente. Por fim, como contribuição prática aos gestores da marca, os resultados do presente estudo podem ser utilizados como diagnóstico quando da identificação de variáveis influenciadoras do relacionamento com suas clientes e que subsidiarão ulteriores estratégias de desenvolvimento de produto, posicionamento e comunicação.