Lucro e participação de mercado das marcas de supermercado e de fabricantes em baixo e alto cenário competitivo : influência do preço promocional, premium e benefícios informativos e utilitários

Abstract

Pesquisadores demonstram o efeito de indicadores de preço na participação de mercado e no lucro em marcas de supermercado e de fabricantes, mas geralmente não inserem os benefícios das marcas e não contemplam seus cenários competitivos. Este trabalho busca investigar a relação preditiva da estratégia de preço promocional e premium, bem como dos benefícios utilitários e informativos das marcas de supermercado e de fabricantes, sobre a participação de mercado e lucro, em cenários de alta e baixa competitividade. Para isso foi realizada uma pesquisa quase-experimental a partir de dados obtidos de uma rede de supermercados do Centro-Oeste. O resultado indicou que todas as variáveis analisadas influenciam a participação de mercado em algum cenário de competitividade para marcas de fabricante, mas para marcas de supermercado as variáveis não tiveram significância. Quanto ao lucro, obteve-se um resultado em que apenas preço premium e promocional o influenciaram, porém não em todos os cenários e origem. Resultados esses discutidos à luz de teorias sobre indicadores de desempenho de marca e que implicam novas questões a serem analisadas.