Marketing de relacionamento : percepção dos clientes da Coca-Cola no mercado de Brasília

Abstract

A Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo, segundo a consultoria de marcas Interbrand (INTERBRAND, 2010). Com a perspectiva da competitividade, já é imprescindível considerá-la em estudos organizacionais, por ser um fenômeno que leva as organizações a repensar suas estratégias de condução dos negócios, de posicionamento no mercado e de alcance de metas, como também refletir sobre a necessidade de construir e manter relacionamentos de longo prazo com seus clientes (McKENNA, 1992; VAVRA, 1993; WILSON; VLOSKY, 1997; NGAI, 2005; PAYNE, 2006; DEMO; PONTE, 2008). Nesse contexto, seria interessante investigar a percepção dos clientes de tão renomada empresa quanto ao relacionamento que efetivamente desenvolvem com ela. Desta forma, este estudo tem por objetivo identificar e analisar como clientes corporativos e clientes pessoa física avaliam aspectos do seu relacionamento com a Coca-Cola no mercado de Brasília. A pesquisa, de caráter transversal, descritiva e quantitativa, utilizou duas escalas validadas cientificamente para avaliar os relacionamentos de cada tipo de cliente apresentado com a organização pesquisada. Objetivou-se, ainda, identificar se a percepção do relacionamento com a Coca-Cola difere entre os clientes pessoa física e os clientes corporativos. Como resultado, foram apresentadas boas percepções de ambos os tipos de clientes quanto ao relacionamento com a Coca-Cola. Entretanto, clientes corporativos mostraram ter um melhor relacionamento com a organização do que clientes pessoa física. Recomendam-se mais estudos com diferentes amostras de clientes pessoa física e corporativos para ratificar ou não os resultados por ora obtidos. Estudos longitudinais e com abordagem qualitativa ou multimétodo e mais desenvolvimentos e validações de escalas também se fazem necessários, haja vista a lacuna na literatura identificada nesses aspectos.