O impacto da comunicação do posicionamento na imagem de marca : uma abordagem experimental

Abstract

A marca é um ativo que tem ganhado cada vez mais visibilidade para a compreensão da dinâmica do mercado. Tem-se observado um aumento dos esforços para se mensurar o desempenho das marcas no que tange à imagem e reposicionamento de marca. Entretanto são raros os trabalhos que averiguam efeitos da manipulação da comunicação do posicionamento na imagem de marcas considerando contextos competitivos das marcas. O presente trabalho buscou unir estes dois conceitos, analisando o impacto da comunicação do posicionamento de marca em sua imagem perante os consumidores. A imagem de marca foi subdividida nas variáveis: valência e lembrança. Foram consideradas como contexto competitivo da marca as seguintes variáveis: força de marca, novidade de marca e novidade de categoria. Utilizando o método da associação livre, foi possível verificar a efetividade da comunicação do posicionamento e as percepções do público em cada situação. Observou-se que o impacto da comunicação do posicionamento possui resultados distintos a depender do contexto competitivo em que foi inserido. Quando a variável dependente era a lembrança da marca, encontrou-se efetividade da comunicação do posicionamento na imagem para as marcas fracas e marcas novas na ausência de contextos competitivos da marca. Quando a variável dependente era a valência da imagem, verificou-se impacto da comunicação do posicionamento da marca fraca sobre a imagem da marca forte, demonstrando efeito moderador de contextos competitivos da marca. O trabalho propõe tratar de um tema bastante estudado na academia, porém trazendo uma nova abordagem metodológica com o objetivo de refinar os resultados obtidos na área.