A confiança de consumidores em selos de certificação orgânica e sua relação com o valor percebido do produto

Abstract

A pesquisa realizada no Distrito Federal teve como objetivo verificar a relação entre a confiança dos consumidores de alimentos orgânicos possuidores de certificação e o valor percebido do produto. Inicialmente foi realizada uma revisão teórica com o intuito de apresentar e aprofundar conceitos inerentes às variáveis do estudo, sendo eles: consumo consciente; rotulagem e certificação ambiental; confiança do consumidor; e valor percebido. Trata-se de uma pesquisa de caráter descritivo, com delineamento transversal e natureza quantitativa. Para coletar os dados do estudo, foi utilizada plataforma online (Typeform), sendo obtidos 410 questionários válidos. O questionário utilizado é composto por 29 itens, estando presente: escala de mensuração do Valor Percebido proposta por Sweeney e Soutar (2001) e adaptada por Nguyen et al. (2015); escala de mensuração da Confiança proposta por Teng e Wang (2015); itens sobre a frequência e local de compra, produtos mais comprados e dados demográficos. Após o tratamento dos dados, as análises foram realizadas por meio de técnicas de estatística descritiva, Análise Fatorial Exploratória e da Regressão Múltipla Linear. Os resultados apontaram o Valor Percebido e a Confiança do consumidor com níveis medianos, também foi verificado que as dimensões que mais agregaram valor aos alimentos orgânicos foram o valor emocional e o valor funcional. No que se refere à relação existente entre o valor percebido e a confiança, o estudo verificou que o valor percebido influencia em 40,9% (R²) a confiança, sendo considerada uma relação muito significativa. Considerando tais resultados, produtores e empresas certificadoras de alimentos orgânicos podem direcionar seus esforços para a melhoria de atributos que produzam um aumento do valor percebido por seus consumidores de modo que suas confianças em tais produtos também se elevem.