Efeitos da força da marca na escolha de cervejas Premium : estudos experimentais com teste cego, simulação de preço e escolha real de consumo

Abstract

As discussões a respeito da força das marcas e a consequente escolha entre elas é um foco de estudo na literatura do comportamento do consumidor. Mesmo sendo uma preditora da compra do consumidor, há dúvidas quanto à sua efetividade quando comparada ao preço e aos atributos específicos do produto (ex: sabor de uma bebida). Este trabalho estudou os efeitos da força da marca na escolha de Cervejas Premium. Realizaram-se dois quase experimentos e uma pesquisa correlacional com quatro marcas de cervejas do tipo Premium American Larger, sendo duas marcas fortes e duas marcas fracas. No primeiro quase experimento fez-se uso da metodologia do teste-cego, em que se manipulou a ordem de exposição das marcas das cervejas para cada participante, e ao final eram registradas as atitudes positivas ou negativas do sabor e das preferencias prévias de marcas fortes e índice de acerto do teste cego. No segundo quase experimento, fez-se uso de um sistema simulado de compras, desenvolvido na pesquisa, com o intuito de manipular a força da marca e o preço médio de venda das mesmas cervejas do quase experimento 1. O resultado demonstrou que a força da marca exerce uma influência maior sobre a escolha simulada da quantidade comprada para o consumo do que o preço. E por fim, na pesquisa correlacional, todas as variáveis dependentes dos dois quase experimentos foram utilizadas como preditores da escolha real da marca. Os resultados da pesquisa apontaram para duas variváveis principais que influenciam na escolha real da marca: a atitude positiva ao sabor de marcas fortes e a atitude positiva às preferencias prévias de marcas fortes de cerveja. A pesquisa pode auxiliar na compreensão dos mecanismos de influência da força da marca, sabor e preço nas escolhas reais de consumo.