Efetividade de um programa de fidelização no mercado de cartões de crédito

Abstract

Os programas de fidelização ganharam importância com o desenvolvimento do marketing de relacionamento e da consequente alteração dos esforços nessa área, que passaram a focar o cliente. Nesse contexto, bancos emissores de cartões de crédito utilizaram esse mecanismo para tentar criar diferenciais em seus produtos e se manter em um mercado altamente regulado e competitivo. Nos últimos anos esses programas tornaram-se commodities no mercado de cartões, sendo uma das maiores linhas de investimento do negócio, entretanto a efetividade dos mesmos ainda é alvo de discussão tanto acadêmica, quanto gerencial. Sendo assim, buscouse neste trabalho, analisar o efeito do cadastro no programa de pontos e do volume de pontos resgatados sobre o consumo com o cartão e de retenção do cliente (cancelar ou não o cartão no período analisado). Utilizando dados secundários extraídos da ferramenta de Business Intelligence de um banco comercial privado especializado no atendimento a cooperativas de crédito, as variáveis foram analisadas por meio do modelo linear generalizado e da regressão logística. Os resultados sugerem que clientes que participam do programa tendem a consumir mais, quando comparados aos que não participam e permanecer com o produto sem cancelá-lo. A variável volume de pontos resgatados, no entanto, não apontou efeitos relevantes.