A influência da personalidade de marca no relacionamento com clientes de empresas de fast-food

Abstract

O atual cenário mercadológico tem sido ditado por consumidores que analisam criteriosamente quais empresas são dignas de receber o seu voto de confiança e dinheiro. Nesse sentido, as organizações vêm repensando a condução da gestão organizacional e estratégias empresariais para o alcance de diferenciação entre a concorrência. Destarte, empresas que têm o cliente como foco, utilizando a Gestão de Relacionamento com Clientes ou Customer Relationship Management (CRM), desenvolvem relacionamentos longos e rentáveis com o cliente e destacam-se no mercado. Da mesma maneira, a personalidade de marca, que é o conjunto de características humanas associadas a uma marca, pode ser o marco inicial para o estabelecimento de uma relação entre consumidor e empresa. Diante do exposto, este estudo teve como principal objetivo identificar a influência da personalidade atribuída à marca pelo consumidor quanto à percepção do relacionamento que ele estabelece com esta. Trata-se de um estudo de natureza quantitativa e que faz o uso da aplicação de questionários para uma amostra limitada a clientes de empresas de fast-food selecionados por acessibilidade. Os resultados foram analisados por meio de regressão múltipla linear, de forma que as dimensões de personalidade Credibilidade e Audácia foram os melhores preditores das dimensões de percepção de relacionamento Lealdade e Atendimento ao Cliente, respectivamente. A contribuição acadêmica consiste em complementar uma lacuna na literatura voltada à investigação da relação entre as variáveis. Para os gestores das empresas de fast-food, este estudo pode ser uma ferramenta relevante para diagnosticar o relacionamento dos consumidores com estas, auxiliando na criação de estratégias de marketing que as tornem diferenciadas neste segmento.