Relação do marketing olfativo com o comportamento do consumidor : o efeito do aroma ambiental no processo de decisão de compra

Abstract

Em um mundo onde a concorrência e o desejo por consolidação comercial dominam, muitas empresas estão procurando ir além de simplesmente atrair novos clientes. Agora, a busca por tentar proporcionar experiências prazerosas aos seus consumidores torna-se o principal diferencial competitivo entre elas. Dessa forma, o Marketing Tradicional não é suficiente para suprir essa demanda, se faz necessário direcionar as estratégias da empresa para a satisfação do cliente, buscando criar um bom e duradouro relacionamento com ele. Com isso, muitas empresas estão recorrendo ao Marketing Sensorial para auxiliá-las nesse processo, uma vez que é possível utilizar os cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato, para encantar o cliente. O olfato é um dos sentidos pouco explorados e um dos que mais mexe com a emoção das pessoas, à vista disso, surge o Marketing Olfativo, uma das diretrizes do marketing sensorial, que busca atingir o cliente através do cheiro. Assim, o presente estudo teve como objetivo geral investigar e compreender a influência do aroma ambiental de uma loja no comportamento do consumidor e no seu processo de decisão de compra, avaliando a importância de estimular o marketing olfativo. De acordo com pesquisas feitas o marketing olfativo é uma área com grande potencial de crescimento sendo considerado um dos maiores investimentos futuros. Logo, essa pesquisa contribui para os gestores, que carecem de saber dessa nova aplicação do marketing, desenvolvendo uma maior compreensão da importância do tema e da sua aplicação prática na busca de proporcionalizar uma experiência excepcional aos clientes. A realização desse trabalho contou com uma revisão teórica acerca do assunto e com uma metodologia descritiva quantitativa. Foram escolhidas três lojas pelo aroma ambiental para servir de estudo para a pesquisa, sendo elas a Any Any, especializada em moda íntima, O Boticário, referência no setor de cosméticos e perfume, e a M Martan, caracterizada no setor de cama, mesa e banho, possibilitando uma análise comparativa. Contou como instrumento de pesquisa a aplicação de um questionário estruturado para clientes abordados saindo dessas lojas para que eles respondessem a pesquisa de acordo com a recente experiência aromatizada pela qual acabaram de passar, sendo, em tese, mais fidedignos nas respostas. Os dados foram analisados a partir de técnicas de estatísticas descritivas, como a média, moda e desvio padrão. Os resultados mostraram que o aroma das lojas influência o comportamento do consumidor, mas ele não é um determinante no processo de decisão de compra. Todavia, deve ser aplicado nas lojas tendo em vista os benefícios que trazem tanto para a empresa como para os consumidores. Além disso, é visto como fator diferencial entre organizações. Sugere-se, então, estudos mais amplos por meio de uma pesquisa experimental, a fim de observar com mais clareza a influência do aroma no comportamento do consumidor e na sua decisão de compra.