O efeito dos indicadores de trade marketing no desempenho de marcas da categoria de bebidas energéticas

Abstract

Pesquisadores demonstram muitas formas de trabalhar estratégias do marketing mix para obter ganhos de performance em vendas, mas como combiná-las, de modo a orientar a prioridade de esforços nas estratégias que mais impactem o desempenho das marcas, é algo ainda pouco explorado na academia. Tais estudos geralmente têm dificuldade em generalizar seus resultados para as indústrias fabricantes, por restringir-se a um nível de análise de um grupo de consumidores ou poucas lojas varejistas, ou em propor previsões de venda, por investigar de forma isolada poucos indicadores comerciais estratégicos. Tendo o contexto do marketing comercial das indústrias de bens de consumo, este trabalho investigou o impacto de trade marketing no varejo sobre a participação de mercado ddaes mesatrrcaatésg idaas categoria de bebidas energéticas de uma região. Para tanto foi realizado um estudo cqoumas ein feoxrpmeariçmõeens tadle c ionmdi cbaadsoer eesm d eda tdraodse d me aurmkeat ienmg pdree s9a m daer cpaess qdueis ean deerg méteicrocsa daoo, longo de 29 meses. O efeito na participação de mercado foi analisado em duas perspectivas, estruturando uma equação que explicasse o desempenho de um produto e de cada marca comercializada no período. Em geral, os resultados indicaram que as participações de mercado em volume e em valor vendido são influenciadas positivamente pelos mesmos indicadores, mudando, em alguns casos, soo gbrraeu t raded ei mmpaorrkteâtnincgia ed ed ecsaedmap epnrehdoi todre. mOa trrcaabsa, lhcoo nfcoiil iadnisdcou tcidoon càe itlousz ed ea ctheoadrioass que estruturam padrões de mercado.