Efeitos da densidade da vitrine na taxa de conversão e receita em uma joalheria

Abstract

A atmosfera da loja representa a manipulação consciente dos ambientes de compra visando produzir efeitos específicos nos compradores como a compra, permanência no ambiente e retornos repetitivos ao estabelecimento. A vitrine, uma das variáveis da atmosfera, possui a função de transmitir informações importantes da loja e induzir diretamente os consumidores a fazerem compras específicas nela. O presente trabalho investigou os efeitos da densidade da vitrine (tratada em dois níveis: vitrine menos densa versus vitrine mais densa), representando a quantidade de produtos expostos em uma vitrine, sobre dois aspectos de uma joalheria localizada no Shopping Iguatemi de Brasília: (1) a taxa de conversão (número de consumidores que entram na loja, dividido pelo número de consumidores que olham a vitrine) e (2) a receita da loja. Os métodos utilizados no estudo foram o quase-experimento e a observação sistemática das vitrines por meio de registro de vídeo em um período de seis semanas. Os resultados indicaram que a densidade da vitrine não gera nenhum efeito principal na taxa de conversão e receita. Porém nota-se que foi encontrado um efeito moderador da densidade da vitrine na relação entre a cotação do ouro e a taxa de conversão e entre o preço médio da vitrine e a taxa de conversão. Conforme a cotação do ouro aumenta, tanto a vitrine menos densa como a vitrine mais densa exercem um efeito negativo na taxa de conversão. Porém esse efeito negativo será menor quando a vitrine estiver mais densa. Já com relação ao preço médio da vitrine, quanto maior ele for, menor será a taxa de conversão considerando a vitrine mais densa. Em contrapartida, estando a vitrine menos densa, quanto maior o preço médio da vitrine, maior será a taxa de conversão. Além de atender as necessidades gerenciais que motivaram a pesquisa, o trabalho contribuiu para introduzir na academia o estudo da densidade de produtos em uma vitrine e também para aprofundar estudos no geral envolvendo o locus de joalheria. Sugeriu-se a replicação desse quase-experimento envolvendo outros tipos de lojas nas quais a compra por impulso é mais frequente e também estudos testando outras variáveis da vitrine, como cores, contraste, iluminação, layout e elementos decorativos.