A influência do julgamento e significado atribuído ao produto sobre a preferência de compra : um estudo aplicado ao consumo de livros

Abstract

O presente estudo teve como objetivo analisar a influência do julgamento e significado atribuído ao produto sobre a preferência de compra dos consumidores de livros das categorias eletrônico e impresso. Para tanto, foi realizada uma revisão de literatura baseada em comportamento do consumidor, preferência de compra e julgamento e significado de produto. A pesquisa foi de natureza descritiva e quantitativa, sendo que a coleta de dados ocorreu por meio de questionários aplicados em meio digital, obtendo-se 455 questionários válidos. A amostra foi composta por 180 consumidores que adquiriram em sua última compra livros eletrônicos e 275 que compraram por último um livro impresso. Os dados foram analisados estatisticamente por análises descritivas e inferenciais, estas últimas de correlação e regressão. As análises mostraram que os consumidores de livros das categorias impresso e eletrônico realizam um julgamento fragmentado e atribuem significado utilitário ao produto. Entretanto, ao se considerar a preferência de compra por categoria de livro foram criados dois modelos distintos para explicar a influência das variáveis de julgamento e significado e variáveis demográficas sobre a preferência de compra por categorias de livro. Assim, concluiu-se que a preferência de compra por livros impressos é influenciada positivamente pela atribuição de significado simbólico ao produto e tem relação negativa com a idade e o sexo do respondente. No que diz respeito à preferência de compra por livros eletrônicos, conclui-se que existe influência positiva do tipo de significado utilitário, a idade e sexo do respondente e relação negativa com o julgamento fragmentado e o significado utilitário. Os resultados encontrados mostraram que os consumidores atribuem diferentes significados de acordo com o tipo de livro que preferem, o que demonstra que existem segmentos de mercado de acordo com a categoria de produto.