Various&Gould – pioneiros de hoje : a arte urbana em uma campanha global de comunicação integrada de marketing

Abstract

O presente trabalho propõe-se a compreender os processos que levaram a uma transformação na forma de se fazer Publicidade e Marketing, hoje atrelada à nova dinâmica que se estabeleceu na relação entre o consumidor atual e as organizações, principalmente a apropriação da Arte Urbana, resultado da busca por inovação e utilização de novos recursos em campanhas. Inicialmente, buscou-se a confirmação do longo histórico da relação entre Publicidade e Arte. Posteriormente, buscou-se o entendimento dos elementos que compõem o cenário pós-moderno e as novas formas de narrativas e representações culturais que moldaram o atual caráter do Marketing e deram origem a novos desdobramentos: Marketing Internacional e o Marketing Integrado de Comunicação. A pós-modernidade é acompanhada de novos movimentos estéticos e artísticos que continuam a ser apropriados pelas organizações. Aqui focamos a Arte Urbana, cujo conceito e expressão é diferente do de graffiti, apesar de apresentar aparentes semelhanças. Finalmente, é feito um estudo de caso da campanha Go Forth, da Levi’s, que passou de campanha publicitária nos Estados Unidos para a primeira plataforma de marketing global da empresa. Como ponto central do estudo de caso, estão os retratos feitos em parceria entre marca Levi’s e o artista urbano Vhils, em Berlim, que expõe a atual relação entre Arte e Publicidade e a necessidade de adaptação do Marketing às características de cada mercado internacional. ____________________________________________________________________________ ABSTRACT

This work tries to understand the processes that led to the transformation on the ways of doing Advertising and Marketing; together with the new dynamics of the relationship between the consumer and the organizations, in this case trough the appropriation of Street Art, resulting on innovation an the use of new campaign tools. First we worked to confirm the bound between Art and Advertising, followed by the process to comprehend the postmodern scenario and its new narratives and cultural references which are responsible for the new way of doing Marketing and its new divisions: International Marketing and Integrated Marketing Communications (IMC). The postmodernism era brings new artistic and aesthetic movements that continue being appropriated by organizations, here we focus on Street Art and how it is not the same as thing as graffiti, as it may seem. Later on, we use a case study of Levi’s Go Forth campaign that started only as an advertising campaign for the US territory and became the brand’s first international marketing platform. The case study was built around the portraits done by street artist Vhils for the Go Forth campaign in Berlin; this partnership between the artist and Levi’s confirms once again the close relationship between Art and Advertising and the importance of Marketing’s ability to adapt the particular characteristics of each international market.