A eficácia dos esforços de marketing experimental no ambiente de loja da Fnac de Brasília

Abstract

Esta pesquisa abordou, em bases gerais, a inserção do conceito de experiência no rol das estratégias de marketing das organizações modernas. Tais práticas envolvem temas subjetivos e complexos de serem trabalhados pelas empresas, tais como emoção, sentimento e desejos ocultos. A idéia central do chamado marketing experimental é ofertar experiências agradáveis aos potenciais clientes, a fim de criar um relacionamento consistente e duradouro entre eles e a marca. O presente estudo optou por tratar de uma perspectiva mais realista e concreta dessa ferramenta, objetivando verificar o quanto os esforços relativos à oferta de experiência no ambiente de loja refletem-se na decisão de compra dos seus freqüentadores. A investigação utilizou como campo prático a loja Fnac de Brasília e se valeu de pesquisa documental e de levantamento. A primeira teve o intuito de conhecer, por meio de fontes eletrônicas, as principais aplicações de marketing experimental na cadeia de lojas Fnac, enquanto a segunda se incumbiu de descobrir, através de questionário, a medida em que elas influenciam a decisão de compra dos visitantes do estabelecimento. Quanto ao último instrumento de pesquisa referido, foi definida uma amostra não-probabilística de conveniência de 300 pessoas. A análise dos dados abrangeu três métodos diferentes: análise documental, estatística e de conteúdo – esta para a pergunta aberta do questionário. Pôde-se depreender dessa etapa que as principais características de experiência presentes no ambiente de loja da Fnac são a “compra experimental”, o atendimento especializado e os eventos culturais. Além disso, concluiu-se, pelo uso de cruzamento e do cálculo de um coeficiente de correlação, que o efeito da variável independente – os esforços de marketing experimental no espaço de loja da Fnac de Brasília – sobre a dependente – a decisão de compra dos seus freqüentadores – é muito pequeno. Foi verificado também que, em razão dos preços praticados, os entrevistados preferem, depois de visitar a Fnac, comprar em outro local. Como limitações deste estudo, cita-se o tamanho e o tipo de amostra utilizados, bem como a carência de material científico na área de marketing experimental. As principais contribuições, em contrapartida, referem-se à abordagem diferenciada do tema, à procura por utilizar diferentes métodos e técnicas de pesquisa na coleta e análise dos dados e à própria organização do trabalho – coerente e concatenada entre si.