Desenvolvimento e validação de uma escala de relacionamento com clientes de companhias aéreas

Abstract

A crescente competitividade no cenário empresarial promove diversas alternativas de consumo aos clientes que, por sua vez, se tornam cada vez mais exigentes. Dessa forma, as organizações procuram cada vez mais excelência em suas estratégias empresariais. As empresas que tem o cliente como foco, por meio do uso da Gestão de Relacionamento com Clientes ou Customer Relationship Management (CRM) obtém melhores resultados e conquistam a lealdade dos clientes. As recentes revisões de literatura sobre CRM evidenciam a importância do tema, apontam que alguns setores da economia ainda não são totalmente sensíveis à tendência de estratégias de foco no cliente, notadamente no Brasil e por fim, delineiam uma lacuna quanto ao desenvolvimento e validação de escalas que avaliam o relacionamento entre cliente e empresa. O relacionamento entre clientes e companhias aéreas se torna atrativo para o estudo, porquanto estão inseridas em um cenário de alta competitividade e relativamente comoditizado, o que enseja a necessidade de implementação de diferenciais para garantir relacionamentos de longo prazo e a subsequente lealdade dos passageiros. Dessa forma, o objetivo desse trabalho foi desenvolver e validar uma escala para medir a percepção dos clientes quanto ao seu relacionamento com as companhias aéreas. O estudo é de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática e análise fatorial hierárquica exploratória. O desenvolvimento e validação de escala em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento foi a principal contribuição acadêmica desse estudo. A escala ficou composta por quatro fatores de primeira ordem e um fator de segunda ordem, todos com bons índices psicométricos. A escala validada no presente estudo poderá ser utilizada como diagnóstico para os gerentes de companhias aéreas, haja vista que os resultados mostraram que ainda há diversos pontos críticos nas iniciativas de CRM no setor, existindo oportunidades de melhoria no que tange à percepção dos usuários de companhias aéreas.