Frequência de compra e lealdade como mediadoras da relação entre estímulos e a receita financeira por cliente

Abstract

Alguns postos de combustíveis ofertam cartão de fidelidade e consumidores podem frequentá-los com maior intensidade, ser menos sensíveis aos preços dos concorrentes. No entanto, poucos postos oferecem mais serviços (estímulo utilitários) e possuem uma marca (bandeira) mais reconhecida do mercado (estímulo informativo). A receita por clientes leais ao posto pode depender desses estímulos. Será que postos que estimulam a lealdade e a frequência de compra do consumidor por meio dos estímulos utilitário, informativo e preço promocional conseguem auferir maiores receitas e terem clientes mais leais? Utilizou-se dados de cartões de fidelidade de 6479 clientes de 16 postos de combustível ao longo de um mês de uso. Os dados foram usados em uma pesquisa quase experimental, analisando o valor recebido pela empresa através da magnitude da estimulação informativo, utilitário e preço promocional através da mediação da lealdade comportamental e a frequência de compra em postos de combustíveis. Os resultados demonstraram que postos que obtiveram maior frequência de compra de clientes atrelada ao estímulo utilitário apresentam maior sensibilidade na receita quanto às demais variáveis antecedentes analisadas. Esses resultados auxiliam a explicar porque alguns postos conseguem auferir maiores receitas por cliente, com uso e dados comportamentais dos consumidores.