Proposta de um modelo de mensuração para identificar personalidade de marcas públicas

Abstract

A Gestão do Relacionamento com o Cidadão (CiRM) tem ganhado cada vez mais espaço nos serviços públicos, com o objetivo de reduzir custos, gerenciar reclamações, diminuir o prazo de atendimento de demandas, além de incentivar a cidadania. Sabe-se que a gestão do relacionamento na esfera pública é tão importante quanto na esfera privada, e que a população está cada vez mais exigente em relação aos seus direitos, à qualidade dos serviços e aos atendimentos prestados. Sendo assim, é notável a importância de implementar o CiRM, pois com essa estratégia é possível melhorar a imagem que o cidadão tem dos serviços públicos, já que aumenta a eficiência das instituições. Assim, entende-se que o conceito de personalidade de marca também é estratégico para as instituições públicas, já que elas possuem nomes que transmitem a sua imagem aos cidadãos usuários de seus serviços. No entanto, não foram encontrados estudos que abordaram o construto personalidade de marca no contexto do serviço público. Nesse sentido, o presente estudo teve como objetivo propor um modelo de mensuração, denominado Escala de Personalidade de Marcas Públicas (EPMP), para identificar a personalidade de marca atribuída pelos cidadãos aos serviços públicos, utilizando como lócus de pesquisa o Na Hora DF, balcão único de atendimento que engloba diversas instituições públicas do Distrito Federal. Primeiramente, para se obter um maior embasamento teórico para o desenvolvimento da pesquisa, foi realizada uma revisão sistemática da literatura internacional, entre 2019 e 2020, com análises bibliométricas, sobre personalidade de marcas. Quanto ao delineamento metodológico, trata-se de um estudo de caráter descritivo e instrumental, de natureza multimétodo e horizonte temporal transversal. Para construir a EPMP, foi realizada a etapa qualitativa da pesquisa, por meio de entrevistas, análise de juízes, análise semântica e pré-teste, obtendo-se uma versão preliminar do instrumento. Para a etapa quantitativa, buscando indícios de validade e confiabilidade, foram realizadas análises fatorial exploratória e confirmatória, via modelagem por equações estruturais, para a obtenção dos resultados, com uma amostra de 548 respondentes. Com isso, foi possível identificar evidências de confiabilidade, validade interna, de construto e de conteúdo, seguindo pressupostos indicados na literatura. Por fim, identificou-se a personalidade de marca atribuída às instituições selecionadas, e foi avaliada a satisfação dos cidadãos com os serviços das instituições públicas, por meio da metodologia Net Promoter Score. Acerca das contribuições acadêmicas da pesquisa, o estudo preencheu a lacuna na literatura com a construção de uma escala de personalidade de marcas públicas (EPMP). No que se refere às contribuições gerenciais, o estudo oferece um instrumento validado cientificamente, que pode servir como embasamento para a tomada de decisão que envolvam um posicionamento de marca mais efetivo, bem como a otimização da prestação de serviços públicos.