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Título: Efeito da cor da pele de modelo em anúncio de marca de cosméticos sobre o valor reforçador da marca
Autor(es): Gonçalves, Natália Teixeira
Orientador(es): Borges, Carla Peixoto
Assunto: Comportamento do consumidor
Negros - identidade racial
Marketing
Data de apresentação: 22-Jun-2018
Data de publicação: 8-Nov-2018
Referência: GONÇALVES, Natália Teixeira. Efeito da cor da pele de modelo em anúncio de marca de cosméticos sobre o valor reforçador da marca. 2018. 52 f., il. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração)—Universidade de Brasília, Brasília, 2018.
Resumo: A literatura mostra que as empresas adotam a presença de modelos negros em suas peças publicitárias para alcançar os consumidores negros, sobretudo no mercado de cosméticos. No entanto, a literatura carece de estudos voltados para a verificação da efetividde dessa estratégia. Com o objetivo de contribuir para essa temática, buscou-se avaliar o efeito da cor da pele de modelo presente em anúncio de uma marca de cosméticos fictícia sobre o valor reforçador da marca para mulheres negras e brancas, levando em conta o Behaviour Perspective Model como aparato teórico. Para alcançar o objetivo proposto, realizou-se um delineamento experimental com quatro grupos, no qual o primeiro grupo foi formado por mulheres negras reagindo à marca e ao anúncio com modelo negra; o segundo por mulheres brancas reagindo à marca e ao anúncio com modelo negra; o terceiro por mulheres negras reagindo à marca e ao anúncio com modelo branca; o quarto, mulheres brancas reagindo à marca e ao anúncio com modelo branca. Os dados foram coletados via internet por meio de um questionário auto-administrado. Os resultados demonstraram efeito significativo da cor da pele da modelo presente no anúncio sobre a reação ao anúncio e à marca de cosméticos. Os anúncios que apresentaram uma modelo de cor de pele negra foi melhor avaliado que os anúncios com modelo de cor de pele branca, tanto para mulheres negras quanto para mulheres brancas. À vista disso, pode-se considerar que houve valor reforçador da marca de cosméticos para mulheres negras e brancas. Tal fato pode representar um indício da valorização da população negra na sociedade, algo importante visto toda a história envolvendo discriminação racial, estereótipos negativos e rejeição as características físicas dessa população.
Abstract: The literature shows that companies adopt black models in their advertising to reach black consumers, especially in the cosmetics market. However, the literature lacks studies aimed at verifying the effectiveness of this strategy. The aim of this study was to evaluate the effect of model skin color on the advertisement of a fictitious cosmetics brand on the reinforcing value of the brand for black and white women, taking into account the Behavior Perspective Model as theoretical apparatus. In order to reach the proposed goal, an experimental design was carried out with four groups, in which the first group was formed by black women reacting to the brand and the black model ad; the second by white women reacting to the brand and the black model ad; the third by black women reacting to the brand and the white model ad; the bedroom, white women reacting to the mark and ad with white model. The data were collected through the internet through a self-administered questionnaire. The results showed significant skin color effect of the model present in the ad on reaction to the ad and the cosmetics brand. Ads that featured a black skin color model were rated better than white skin color ads for both black and white women. In light of this, it can be considered that there was a reinforcing value of the cosmetics brand for black and white women. This fact may represent an indication of the valorization of the black population in society, something important considering the whole history involving racial discrimination, negative stereotypes and rejection of the physical characteristics of this population.
Informações adicionais: Trabalho de Conclusão de Curso (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão Pública, Departamento de Administração, 2018.
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