O mágico mundo da Disney : construindo relacionamentos com clientes a partir da personalidade de marca

Abstract

Diante de um cenário predominantemente competitivo, as empresas necessitam de estratégias que tragam vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Torna-se obsoleta a tradicional premissa de que o mais importante é a conquista de novos clientes, devido ao reconhecimento de que conquistar é muito mais custoso e menos rentável do que manter os atuais clientes. Por esta razão, a orientação é substituída, e o principal objetivo das empresas passa a ser a construção de um relacionamento com seus clientes. O uso do CRM (Customer Relationship Management) na gestão possibilita a criação e manutenção de um relacionamento duradouro e rentável da marca com o cliente, além de se tornar um diferencial diante dos concorrentes. A escolha de um consumidor por uma marca, e consequentemente o início de um possível relacionamento, muitas vezes é afetada pela personalidade de marca, que consiste em características humanas atribuídas a ela. Diante do que foi exposto, e sendo a Disney um ícone de fidelização de clientes, o objetivo geral deste estudo foi avaliar a relação entre a personalidade de marca atribuída à Disney pelos consumidores e como isso afeta na sua percepção de relacionamento com ela. O estudo é de natureza quantitativa, e fez o uso da aplicação de questionários, totalizando uma amostra final de 283 pessoas que já visitaram os parques da Disney. A análise dos resultados foi feita por meio de regressão múltipla linear, e foi por intermédio dela que concluiu-se que as dimensões de personalidade credibilidade, sensibilidade e audácia foram as melhores preditoras da percepção de relacionamento dos clientes. Como contribuição acadêmica, o estudo procurou complementar uma lacuna existente na literatura voltada para a investigação da relação entre essas duas variáveis. Por fim, como contribuição gerencial, os resultados podem ser utilizados pelos gestores como ferramenta de diagnóstico do relacionamento dos consumidores com a marca, de maneira a poder direcionar corretamente suas estratégias de posicionamento de marca.