O papel dos stakeholders e as estratégias de marketing societal na cadeia de valor das microcervejarias do Distrito Federal

Abstract

O mercado das microcervejarias no Distrito Federal se desenvolve em um contexto em que a sociedade está consciente dos impactos sociais e ambientais das atividades empresariais e exige das organizações uma atuação mais sustentável. Uma forma usada por organizações da atualidade para reagir às essas demandas dos consumidores é incorporar estratégias de marketing societal no processo de entrega de valor aos seus stakeholders. O presente estudo, a partir da análise de conteúdo de documentos e de sete entrevistas individuais semi-estruturadas com atores-chave, buscou compreender o papel dos stakeholders e as estratégias de marketing societal na cadeia de valor das microcervejarias do Distrito Federal. Os dados coletados propiciaram: apresentar os antecedentes históricos e a contextualização desse mercado no DF; classificar os stakeholders, segundo os modelos de Savage et al (1991) e Mitchell, Angle e Wood (1997); analisar a existência de estratégias de marketing societal na cadeia de valor, segundo Porter e Kramer (2007); e, por fim, analisar como os stakeholders podem contribuir para que a cadeia de valor desse mercado seja mais sustentável. Dessa forma, os resultados obtidos apontam que: as microcervejarias do DF encontram barreiras ligadas à legislação e à tributação que dificultam o desenvolvimento desse mercado e o tornam ainda incipiente no contexto brasileiro; a maioria dos stakeholders classificados está disposta a cooperar com os interesses das microcervejarias e possui poder e legitimidade sobre as mesmas; o mapeamento da cadeia de valor contribui com o entendimento de como as estratégias de marketing societal acontecem; e, no caso das microcervejarias do DF, constatou-se que as mesmas estão cientes dos impactos sociais e ambientais de suas atividades e são proativas na elaboração de estratégias para minimizá-las. Por mim, conclui-se que os stakeholders, dependendo de sua classificação, podem ser catalizadores de estratégias que visam a um desenvolvimento em conformidade com fatores econômicos, sociais e ambientais desse mercado.