O doce sabor da influência da personalidade de marca no relacionamento com clientes no mercado de chocolates

Abstract

Frente à competitividade recrudescente no contexto empresarial, é relevante que as organizações busquem estratégias de distinção de marcas, especialmente em mercados de commodities, como é o caso do ramo de chocolates. Nesse contexto, a Gestão de Relacionamento com Clientes ou Customer Relationship Management (CRM), que visa estabelecer relacionamentos longos e profícuos com o consumidor, emerge como fonte de vantagem competitiva. Destarte, considerando que as percepções dos clientes quanto às personalidades das marcas orientam seus hábitos de compras e a forma com que esses se relacionam com elas, é estratégico que as marcas de chocolates externem em seus discursos e comportamentos sua personalidade e que essa seja percebida como diferenciada e atrativa pelos clientes. Perante o exposto, o objetivo precípuo deste estudo foi avaliar a relação entre a atribuição de personalidade às marcas do ramo de chocolate que atuam no Brasil e o relacionamento que os clientes têm com essas. Trata-se de um estudo de natureza quantitativa, descritiva e explicativa. A coleta de dados realizou-se mediante a distribuição do instrumento de pesquisa online junto a clientes de marcas de chocolates. Por intermédio de regressão múltipla linear, foi analisado o relacionamento entre os fatores da percepção de relacionamento, lealdade e atendimento ao Cliente (variável dependente) com as dimensões da personalidade de marca (variáveis independentes). Assim, verificou-se que as dimensões de personalidade Credibilidade, Sofisticação e Audácia foram as melhores preditoras do fator Lealdade e que as dimensões Audácia e Sensibilidade melhor predisseram o fator Atendimento ao Cliente. A contribuição acadêmica deste estudo consiste em preencher uma lacuna na literatura concernente à investigação e análise da relação ainda pouco explorada entre as variáveis. Como implicação gerencial, os resultados podem ser utilizados pelos profissionais de marketing do ramo de chocolates desenharem suas estratégias de comunicação de maneira mais direcionada e efetiva a fim de construir um relacionamento sólido com consumidores. Limitações e sugestões para pesquisas futuras são discutidas.