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Título: O impacto da comunicação do posicionamento na imagem de marca : uma abordagem experimental
Autor(es): Dias, Luana Garcia
Orientador(es): Porto, Rafael Barreiros
Assunto: Marca
Imagem organizacional
Data de apresentação: 28-Nov-2016
Data de publicação: 10-Fev-2017
Referência: DIAS, Luana Garcia. O impacto da comunicação do posicionamento na imagem de marca: uma abordagem experimental. 2016. 63 f., il. Monografia (Bacharelado em Administração)—Universidade de Brasília, Brasília, 2016.
Resumo: A marca é um ativo que tem ganhado cada vez mais visibilidade para a compreensão da dinâmica do mercado. Tem-se observado um aumento dos esforços para se mensurar o desempenho das marcas no que tange à imagem e reposicionamento de marca. Entretanto são raros os trabalhos que averiguam efeitos da manipulação da comunicação do posicionamento na imagem de marcas considerando contextos competitivos das marcas. O presente trabalho buscou unir estes dois conceitos, analisando o impacto da comunicação do posicionamento de marca em sua imagem perante os consumidores. A imagem de marca foi subdividida nas variáveis: valência e lembrança. Foram consideradas como contexto competitivo da marca as seguintes variáveis: força de marca, novidade de marca e novidade de categoria. Utilizando o método da associação livre, foi possível verificar a efetividade da comunicação do posicionamento e as percepções do público em cada situação. Observou-se que o impacto da comunicação do posicionamento possui resultados distintos a depender do contexto competitivo em que foi inserido. Quando a variável dependente era a lembrança da marca, encontrou-se efetividade da comunicação do posicionamento na imagem para as marcas fracas e marcas novas na ausência de contextos competitivos da marca. Quando a variável dependente era a valência da imagem, verificou-se impacto da comunicação do posicionamento da marca fraca sobre a imagem da marca forte, demonstrando efeito moderador de contextos competitivos da marca. O trabalho propõe tratar de um tema bastante estudado na academia, porém trazendo uma nova abordagem metodológica com o objetivo de refinar os resultados obtidos na área.
Informações adicionais: Monografia (graduação)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Curso de Graduação em Administração, 2016.
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