A influência da personalidade de marca no relacionamento com clientes de bancos

Abstract

O relacionamento e a proximidade com o cliente, assim como entender suas necessidades, são fatores cruciais para as empresas inseridas no contexto atual. De forma que a gestão de relacionamento com clientes em setores competitivos, como no caso dos bancos, pode gerar vantagem competitiva, ou seja, diferenciação da concorrência. Nesse contexto, a personalidade de marca atribuída pelos clientes aos bancos pode significar o início de um relacionamento promissor. Sendo assim, o objetivo central deste estudo foi identificar de que forma a personalidade que os consumidores atribuem aos bancos influencia a percepção que eles têm do relacionamento com as instituições bancárias. A natureza da pesquisa é quantitativa, e questionários foram utilizados como instrumento de coleta de dados, sendo a amostra final da pesquisa composta por 287 clientes. Os resultados gerados foram analisados através da regressão múltipla linear. As dimensões “Credibilidade” e “Audácia” de Personalidade de Marca foram as melhores preditoras das dimensões de Percepção de Relacionamento “Lealdade” e “Atendimento”, respectivamente. Esta pesquisa avança na linha de estudos entre as duas variáveis, uma vez que há uma lacuna na literatura nesse sentido, especialmente no setor de serviços. Em relação às contribuições gerenciais, o estudo pode auxiliar os gestores dos bancos na identificação de problemas acerca do relacionamento com o consumidor, dando suporte à reestruturação de processos e estratégias de marketing, passando pela própria concepção dos produtos e sua comunicação, e no desenho de programas de fidelização e canais de atendimento ao consumidor, a fim de construir relacionamentos profícuos de longo prazo.