Desenvolvimento e validação de uma escala de relacionamento com clientes de supermercados (ERC Super)

Abstract

A competitividade nunca foi tão discutida no cenário organizacional como no presente, exigindo dos administradores estratégias eficazes para se perpetuar no mercado, atendendo às exigências dos clientes que cada dia se tornam mais intensas. No setor de supermercado é notória a competitividade por meio da concorrência, haja vista que é um setor que está presente na vida de grande maioria da população, e por intensa competitividade, é peremptório a busca de estratégias empresariais para se diferenciar no mercado. Uma das estratégias adotadas pelas organizações está pautada no desenvolvimento de relacionamento entre supermercados e cliente, por meio do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management), por proporcionar fonte vantajosa de diferenciação competitiva. As recentes revisões da literatura sobre CRM deixam claro a importância do tema e permite observar a lacuna existente quanto ao desenvolvimento e validação de escalas que avaliam o relacionamento entre cliente e empresa, sendo ainda mais escasso entre clientes e supermercados. Destarte, como objetivo geral, buscou-se desenvolver e validar um instrumento científico para avaliar a percepção dos clientes quanto ao seu relacionamento com os supermercados. Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionários. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, e análise fatorial exploratória e confirmatória, por meio da modelagem por equações estruturais. A escala ficou composta por três fatores de primeira ordem e um fator de segunda ordem, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Como contribuição acadêmica, pode se ponderar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento. Como contribuição gerencial, os resultados podem ser usados como diagnóstico para os gestores do setor supermercadista estabelecerem relacionamentos duradouros com seus clientes, tendo em vista que os resultados apresentam que os clientes têm percebido poucas iniciativas de CRM no setor. Limitações e sugestões para pesquisas futuras são discutidas.