Fatores influenciadores do marketing boca a boca on-line (eWOM) : um estudo por meio das equações estruturais

Abstract

As novas tecnologias vêm modificando a estrutura de funcionamento dos mercados nacionais e internacionais. Neste contexto a administração mercadológica vem se adaptando para acompanhar as mudanças sofridas pelas organizações. Embora seja crescente a adoção do marketing on-line muito se tem perguntado a respeito da métrica de seus resultados. Este trabalho tem como objetivo geral analisar em que grau a identidade social e o uso da rede social têm relação com o marketing boca a boca on-line (eWOM) realizado no Facebook. Foi utilizada a revisão sistemática por meio de enfoque meta-analítico, onde se encontrou o modelo da pesquisa de Arenas-Gaitan, Roldan-Cataluña e Ramírez-Correa (2013) que revelou variáveis antecedentes para eWOM como Identidade social e Uso da rede social. O instrumento foi adaptado do modelo selecionado, validado (Fc=0,871) e aplicado a um total de 271 usuários de Facebook no Brasil. Os dados foram analisados desde uma abordagem descritiva por meio da técnica de equações estruturais com o programa Smart Partial Least Square sendo os respondentes 68.8% do sexo feminino e 77,8% com idade média entre 21 e 30 anos. Os resultados estatísticos encontrados apontam a predição do eWOM pelo Uso e pela Identidade Social de 17,3%, validando as hipóteses de que a Identidade Social (no Facebook) está relacionada positivamente com a realização do marketing eWOM e com o Uso da rede social.